Durante mi paso por el área de marketing tuve la oportunidad de aprender los “DOs” y “DONTs” del proceso de desarrollo de publicidad. Recuerdo que, siendo gerente de marketing en una corporación global, era parte del comité creativo de la afiliada mexicana y me invitaron a evaluar el storyboard de un comercial (muy original, por cierto). Después de que colegas de otras categorías hicieron comentarios sobre la propuesta, seguí yo. Pedí ver primero la estrategia creativa aprobada antes de opinar (no la habían mostrado hasta ese momento). Fueron por ella y la proyectaron: ¡El storyboard no coincidía con la estrategia! Fin de la reunión.

La historia es real y me temo que situaciones similares se repiten en estos días, tanto en empresas globales como nacionales, no importa si hablamos de creatividad para medios tradicionales o digitales; la falta de disciplina puede generar errores básicos, muy costosos para el anunciante. Alguna vez escuché decir a un alto ejecutivo de marketing, de una de las compañías globales más grandes del mundo: “…la comunicación de nuestras marcas no es un patio de juego para los creativos de las agencias”.

Desde la perspectiva de un anunciante que sabe lo que está haciendo, consciente además del ROI, es irrelevante que la agencia haya ganado muchos premios si no es capaz de desarrollar un concepto exitoso (“Big idea”), que responda a una estrategia clara de comunicación del anunciante, o de generar ejecuciones efectivas, dentro de la estrategia creativa aprobada. El anunciante que no sabe lo que quiere comunicar puede aceptar de su agencia propuestas muy creativas, pero sin sentido. En el marketing y su ejecución la disciplina es vital: Primero la estrategia y después la creatividad. Si no hay disciplina, entonces será difícil cuestionar a las agencias y sus creativos por no crear campañas exitosas.

Seguramente hay creativos de agencias de comunicación a los que no les gusta que se les impongan reglas que “limiten” su creatividad, otros podrían llegar al extremo de verse a sí mismos como artistas independientes. He sabido de agencias que someten a concurso campañas que no salieron al aire; desde el punto de vista de su ego, o como una estrategia de “publicity”, podría entenderse, pero el anunciante no debería dejarse impresionar por eso. En comunicación publicitaria on/offline la única creatividad que vale es la que responde a una estrategia clara y que consigue metas previamente establecidas. Un anunciante estructurado debe ser capaz de explicar a la agencia lo que quiere en reuniones presenciales, enfocadas y claras (“briefing”). ¿Cuál es el propósito de la comunicación? ¿Se trata de una campaña de branding o de performance?

Decía David Ogilvy: “Yo odio las reglas”, y era cierto, pero se refería a reglas para el proceso de desarrollo creativo en sí (en el que los anunciantes no deberían interferir). Él consideraba materia prima fundamental para dicho proceso la investigación de mercados; hoy seguramente Ogilvy consideraría útil, además, la información generada en internet, en punto de venta y en interacciones on-offline con los clientes (Social listening, analítica de datos, CRM, etc.).

Siguiendo con Ogilvy, él aconsejaba a sus colegas de profesión que, para saber si estaban frente a una “Big idea” se hicieran las siguientes 5 preguntas:

1. ¿Me hizo “jadear” cuando la vi por primera vez?

2. ¿Desearía que a mí se me hubiera ocurrido algo así antes?

3. ¿Es única?

4. ¿Encaja con la estrategia a la perfección?

5. ¿Puede usarse por 30 años?*

Considero que todos los creativos y agencias del mundo deberían haber respondido a estas preguntas antes de ir con el cliente para presentar un concepto creativo de largo plazo*. Hablando del desarrollo de ejecuciones, en el mundo multicanal de hoy, podríamos añadir, además, entre otras preguntas: ¿Es adecuada esta propuesta de ejecución al contexto del medio y al lugar/momento/situación/humor del consumidor, internauta, shopper?

En otras ocasionas ya he hablado de la falta de credibilidad, así como de la intrusión y saturación de anuncios on y offline. La buena segmentación y creatividad, usados en los contextos correctos distinguirán, seguramente, a los mensajes relevantes de los mensajes “basura”.

¿Y cuando el anunciante no sabe la estrategia?

Cuando no haya algo relevante que se pueda decir sobre el producto o cuando el anunciante no pueda definir claramente un diferenciador funcional/emocional /sensorial/social, o no tenga claro siquiera cuál es el propósito de la comunicación, las agencias y sus creativos pueden ser clave para el desarrollo de la estrategia desde cero.

Las áreas senior de las agencias (director general, account planning, directores creativos, directores de cuentas, etc.) y de los clientes (R&D, investigación de mercados, marketing, etc.) podrían reunirse, en sesiones de “briefing” o lluvia de ideas, para definir la estrategia de posicionamiento o el propósito de la comunicación. Aquí debe haber, sobre todo, humildad de parte de los anunciantes para dejarse ayudar. La agencia y sus creativos deberán alinearse a las estrategias una vez aprobadas. Las propuestas y los conceptos creativos para ejecuciones futuras deberán ser evaluados partiendo de dichas estrategias.

Resumiendo

· Sin disciplina no habrá consistencia, sin consistencia habrá confusión en la audiencia meta.

· Primero la estrategia de identidad de marca. Después la estrategia de posicionamiento de un producto/servicio bajo esa marca y después el marketing mix, incluyendo la comunicación integral (on-offline) y sus conceptos creativos (“Big ideas”).

· Primero el brief del anunciante y después la estrategia creativa (brief creativo).

· Primero la estrategia creativa, aprobada por el anunciante, y después la evaluación de propuestas de ejecución para cada medio.

· Si no hay una estrategia que funcione (o no hay estrategia alguna), la agencia y sus creativos deberían insistir en tener una o ayudar a crearla; en este último caso, una “Big idea” podría dar nacimiento a una estrategia exitosa.

*Probablemente el “largo plazo” de hoy es diferente al largo plazo de la era Ogilvy, pero tratándose de esfuerzos de construcción y posicionamiento de marcas considero que sí debemos pensar estratégicamente y no hacer cambios radicales constantemente. La comunicación táctica, uno a uno, de la marca con prospectos, consumidores, shoppers o clientes en canales digitales o puntos de venta físicos, sí debe adecuarse ágilmente a cada persona y situación, pero esto no debería implicar incongruencia con la esencia de la marca ni con el posicionamiento del producto del que se trate.

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Primero la estrategia y luego la creatividad

Marketing es más que promoción