Marketing es más que promoción

El proceso llamado marketing no es solamente “promoción” sino que incluye la comunicación integral (comunicación on-off line, ventas, promociones de venta, relaciones públicas), y las otras 3 P´s de McCarthy: producto, precio y plaza.

Esto que parece una obviedad, no lo es tanto. En todos los cursos ejecutivos y de MBA que imparto hago la siguiente pregunta a los asistentes no mercadólogos de áreas funcionales distintas a marketing: ¿Cuál es el propósito del área de marketing de sus empresas? Frecuentemente recibo respuestas como estas:

• ¿Además de gastarse el presupuesto de marketing? No sé.

• Hacer eventos, publicidad y promociones.

• Hacer promoción en on-offline

• Marketing digital.

• Dar a conocer el producto.

La primera respuesta denota una falta de respeto, que los mercadólogos nos ganamos cuando no alcanzamos sistemáticamente los resultados comprometidos, ya sea porque no generamos los ingresos presupuestados en nuestros planes de marketing o porque nuestros pronósticos trimestrales de venta para las áreas de producción no son acertados, o porque inflamos la proyección de ventas del resto del año (year to go) para que no nos quiten el presupuesto de marketing, generando injustamente un incremento en las cuotas de los equipos de ventas, lo que perjudica sus ingresos por comisiones.

Las demás respuestas indican actividades promocionales ciertas y válidas, pero no necesariamente reflejan el peso estratégico que debería tener el director o vice-presidente de marketing (CMO - Chief Marketing Officer) en la operación total de la empresa.

En mis cursos a ejecutivos de áreas de marketing hago una pregunta similar: ¿Cuál es la razón de ser de nuestra área?, ¿para qué estamos?.

 Muchas respuestas se enfocan a actividades:

·       Detectar necesidades.

·       Publicidad y promoción.

·       Lanzamiento de nuevos productos/servicios.

·       Gestión de productos establecidos.

·       Digital marketing (SEO, email marketing, marketing en redes sociales, etc.)

·       Generar experiencias.

·       Branding.

·       Otras.

 Estas respuestas también pueden ser ciertas y válidas, pero no dejan de ser solamente actividades. Tendríamos que especificar más claramente a qué nos referimos con todas esas actividades, cómo medimos sus resultados, y qué valor dan a la empresa y a los accionistas.

 Otras respuestas se orientan a resultados financieros: “Generar ingresos y utilidades”. Estas empiezan a tener más interés para la alta dirección pero, en mi opinión, todas las áreas funcionales de la empresa tienen la obligación de ayudar a generar “ingresos y utilidades” al negocio, desde su trinchera; y marketing no es la excepción.

 Entonces… ¿Cuál es el propósito de un CMO con verdadero peso estratégico en cualquier negocio?: Generar demanda entre los usuarios finales: consumidores o empresas.

 En algunos casos, las empresas venden directamente al consumidor o a empresas, y en otros venden a intermediarios, que harán llegar los productos a los usuarios finales. En cualquiera de los casos, un CMO completo, además de hacer campañas, debe ser medido por su contribución a generar demanda de los usuarios finales, a través de CARA: Convertir no usuarios de la categoría, Atraer usuarios de la competencia, Retener usuarios actuales, Aumentar consumo de los usuarios actuales (y aquí no me refiero a empujar un consumismo sin sentido); todas las estrategias del marketing mix plasmadas en el plan anual, y su eficiente ejecución, tendrán sentido cuando alcancen metas fijadas por la fórmula CARA, que a su vez es la fuente de la demanda.

 La diferencia entre un Chief Marketing Officer (CMO) completo y un director de comunicación es que el CMO toma responsabilidad de la demanda. La mezcla correcta de estrategias de nuevos productos, mejora de productos establecidos, precios relativos, canales de distribución on-offline y comunicación/promoción de ventas 360° definirá si se alcanzan las metas de demanda, participación de mercado y rentabilidad de la marca o marcas bajo su responsabilidad.

En el caso de las empresas que llegan al mercado a través de distribuidores o detallistas, el CMO debe estar consciente de que, además del “push” de los equipos de venta al intermediario, se requiere el “pull” generado por su equipo de gerentes de marca/producto, es decir, se requiere generar intención de compra a nivel usuario final. El dominio del funnel de comunicación (Awarness, Interest, Desire, Action), tan útil para todas las campañas de marketing digital, y la ejecución eficiente de todas las actividades de la mezcla de marketing on-offline, serán claves para generar intención de compra.

Las actividades de comunicación y promoción pueden incluir las de construcción de marca (branding) y las de desempeño (performance). Cuando hablamos de actividades de branding, puede ser que el CMO y su equipo tengan como propósito generar un porcentaje de recordación o desarrollar algún otro activo de marca. Pero no deben perder de vista que el logro de las metas de “branding”, debe ser un claro eslabón para alcanzar el fin último: generación de demanda rentable cada año fiscal.

Un CMO que quiera aspirar a una posición de director general (o “CEO”, usando el acrónimo en inglés) debe entender de finanzas. También debe entender los otros procesos corporativos y posicionar además su marca personal (en otro momento abordaré esos temas). Las estrategias del CMO deberán ser percibidas como rutas de acción confiables, merecedoras de apoyo por parte del CEO actual y de las otras áreas de la empresa.

En resumen, el CMO y sus equipos de marketing deberán alcanzar las metas de demanda, participación de mercado y utilidad de manera consistente, para justificar los presupuestos de marketing que ejercen año con año. Más allá de eso, los premios a la creatividad que consigan sus campañas on-offline, o el número de apariciones del CMO en las revistas de negocios, o la cantidad de “clicks” y “likes” serán simplemente métricas de vanidad.

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