¿Posicionamos marcas o productos?
¿Es correcto decir “El posicionamiento de la marca C es…”?
Sí, es correcto, siempre y cuando estemos hablando de una marca-producto (o marca-servicio o marca corporativa) dirigida a un mercado meta específico, en una categoría específica (marco de referencia) y que ofrezca al mercado meta un punto de diferencia relevante. Recordemos que posicionamiento es la estrategia que busca diferenciar una marca en la mente de los consumidores/clientes meta cuando la comparen con productos competidores en una categoría determinada.
Las marcas nacen generalmente como una marca-producto: Yamaha era pianos, Nestlé era una fórmula infantil, Amazon era una tienda de libros en línea, Dupont era pólvora y Nivea una crema para la piel. Pero ahora es imposible pensar en ellas como marcas-producto y, por lo tanto, sería un error hablar de una estrategia única de posicionamiento de marca para todos sus productos/líneas y para todas las categorías donde compiten.
Pensemos en la marca GE (General Electric). Tiene muchas divisiones e infinidad de productos, desde soluciones para la aviación hasta cuidado de la salud. Atiende muchos mercados, con necesidades o deseos específicos, y que pueden elegir diferentes marcas competidoras en diferentes categorías ¿Cómo podría GE tener un posicionamiento único que abarcara todo y que, al mismo tiempo, le diera ventaja competitiva en cada una de las categorías donde compite?
Cuando una marca compite en más de una categoría podrá definirse ya sea como una marca especialista, o como una marca paraguas o como una marca estilo de vida*, pero ya no como una marca-producto. En una marca “multi-categoría” quizá sería mejor establecer una estrategia más general: una estrategia de Identidad de marca, que es el conjunto de asociaciones que buscamos crear o mantener. También convendría establecer la esencia de la marca, que consiste en la identidad de marca en pocas palabras; la esencia de marca resume lo que representa la marca. “The Dictionary of Brand” nos presenta ejemplos de esencia de marca: IKEA (Muebles modulares baratos), Porsche (Autos deportivos de alto desempeño), Oil of Olay (Piel más joven), etc.
En el caso de las marcas que nacieron como marca-producto, es probable que lo que la hizo especial se convierta en su esencia; de hecho, puede tratar de usar su esencia al entrar a competir en otras categorías pero… ¿Es posible que esta esencia sea relevante en las nuevas categorías? En algunos casos quizá sí, pero en otros no. Pensemos en el caso de la marca Virgin. Por la cantidad de productos y servicios bajo esa marca, podríamos considerarla una marca estilo de vida; aceptemos que su esencia es “El irreverente luchador por valor” (Buenos productos/servicios a precios competitivos). Su esencia podría usarse como estrategia de posicionamiento en aquellas categorías y países donde los fabricantes/prestadores de servicios actuales sean percibidos, por un segmento atractivo de mercado, como caros o malos, y cuando no haya una marca que ya se haya apropiado de una sólida posición de “Robin Hood”.
David Taylor atribuye a la falta de relevancia de “el irreverente luchador por valor”, el fracaso de Virgin en categorías como Vodka, refrescos de Cola y Jeans, entre otras. Cuando se pretende extender la marca a más de una categoría o país, la pura esencia de marca quizá no será suficiente para competir, en todas y cada una de las categorías, de manera exitosa (si entendemos por “exitosa”, ocupar el lugar 1 o 2 de la categoría total y tener un margen por arriba del promedio de la categoría); se requiere un posicionamiento relevante para la categoría y el mercado meta de esa categoría, con un punto de diferencia relevante, ya sea funcional, emocional o social. Además, en todos los casos, es indispensable un desempeño funcional competitivo, una inversión suficiente, estrategias efectivas de marketing y una ejecución sobresaliente.
Resumiendo
Es cierto que la estrategia de posicionamiento debe ser congruente con la identidad y con la esencia de marca, pero la esencia de marca por sí misma no será necesariamente relevante, como estrategia de posicionamiento, en todas las categorías/países, para todos los mercados y todos los contextos.
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